日志
国际影视广告策略
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目前主要有两种意见，即认为在国际影视广告传播中应该实行一体化策略或是本土化策略。由于国际影视广告活动是在国际市场范围内展开的，它必须要解决的一个重要问题就是如何以有效的策略执行并实施影视广告信息的传播。所谓国际影视广告策略，就是指国际影视广告的信息传播策略。
依靠一体化策略取得成功的经典案例有万宝路、可口可乐、麦当劳等。世界正趋向于一体化，使人们也拥有了更多的共同需要和喜好，国际影视广告的一体化正顺应了这一历史潮流。它认为尽管各国的文化差异是显著的，但人性是共通的，人人都具有对美、健康、安全等等的需要。国际影视广告的一体化策略和本土化策略，各有其理论基础。所谓一体化策略，就是以统一的影视广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家和地区实行一体化的信息传播。
本土化策略实施的杰出代表有美国的宝洁公司、日本的松下电器等。它是基于各国文化的差异性，认为国际影视广告活动只有遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特异性，才能使影视广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。所谓本土化策略，就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的影视广告策略，制作具有不同影视广告诉求、影视广告创意和影视广告表现手法的影视广告作品。
1983年，美国著名学者李维特发表的《市场全球化》一文，主张在国际市场趋于大同的时代背景下应推行国际影视广告划一策略，引起国际影视广告界的高度重视，加速了国际影视广告一体化策略的推广。即从20世纪60年代以来，越来越多的国际影视广告是由公司总部统一制订影视广告策略，再由各目标市场分部统一执行。从国际影视广告的历史发展来看，国际影视广告运作正逐渐由早期的分权管理走向统一管理。
这实际上是一体化策略和本土化策略的融合与变通。在具体实施过程中，由于各目标市场国实际存在的差异性，国际影视广告一体化更多地是影视广告主题和影视广告基本模式的一体化，就是影视广告总部统一提出影视广告信息传播的主题和原则，确定影视广告的基本模式，由各市场国分部根据当地的具体情况来执行和实施。如万宝路、可口可乐、麦当劳这些产品本身就具备了实施一体化影视广告策略的先决条件。但实施国际影视广告一体化策略是有前提条件的，那就是影视广告的产品自身的特点，即它必须具备世界性的共同主题，能符合各地消费者较一致的需求和期望。国际一体化策略有利于建立全球性的产品形象、品牌形象、企业形象，而且便于执行。无论是一体化策略还是本土化策略，在具体的实施过程中，如果过份强调本土化，则将造成影视广告信息的分散和损耗，不利于建立统一的品牌形象；而过份强调一体化，影视广告信息又会难以被各目标市场国所接受。
总之，出口商品要首次进入国际市场，必须运用影视广告来迅速提高商品的知名度，增强当地消费者对商品的认识，才能打开销路。国际影视广告是出口商品顺利进入国际市场的开路先锋。本文由杭州企划公司http://www.honbrand.com提供，转载请注明出处。
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